Corporate Social Responsibility – Was denkt Gen Z?

Wer ist die Gen Z?

 
Wer 2003 geboren wurde, wird in diesem Jahr 18. Die Gen Z, die teilweise noch als Smartphone-Zombies abgetan wird, ist längst eine Generation mit Relevanz für Unternehmen, sowohl als Kund:in, als auch als Mitarbeiter:in.

Doch über wen sprechen wir eigentlich? Als Gen Z, also die Generation nach Generation Y, bezeichnet man grob nach 1994 geborene Menschen. Die Prägung dieser Generation fand erstmalig an einem Ort statt, mit dem sich die Generationen davor erst vertraut machen mussten – im Internet. Die Gen Z lebt als digital natives und erlebt die Globalisierung dadurch von Geburt an.
Personalerin Martina Mangelsdorf (2015) beschreibt die Implikationen daraus auf die Sozialisierung dieser Generation: einerseits sei Gen Z ständig mit Krisen konfrontiert – Finanzkrisen, Umweltkatastrophen und Terrorismus beherrschen die Nachrichten. Andererseits seien Gleichstellung und Vielfalt Themen, mit den diese Generation aufwachse, welche dadurch also immer selbstverständlicher werden.
Laut IBM (2017) hat die Generation Z eine Kaufkraft von 44 Milliarden US-Dollar und einen erheblichen Einfluss (93%) auf Kaufentscheidungen von Familien. Es ist also spannend die Bedürfnisse und Interessen dieser Generation näher zu betrachten.
 

Gen Z als Konsument

 
Die Bedeutung von Konsum ist im Wandel und die Generation »Fridays for Future« treibt diesen voran. In einer Studie zu den Implikationen der Generation auf Unternehmen, stellen Francis und Hoefel heraus, die Generation verstehe Konsum eher als Zugang, als als Besitz (siehe Netflix, Carsharing und co). Außerdem sei Konsum Ausdruck individueller Identität und eine Angelegenheit mit hoher ethischer Bedeutung (Francis, T. & Hoefel, F., 2018).
Einen wichtigen Einfluss auf die Kaufentscheidung der Gen Z habe die CSR Aktivität von Unternehmen. Laut einer Studie von Cone Communications (2017) glauben 94% der Befragten, dass Unternehmen kritische Themen ansprechen sollten. Das ist mehr, als in jeder Generation zuvor. Die wichtigsten Themen seien dabei Armut und Hunger, Umweltschutz und Menschenrechte.
 
Eine Studie der Universität Istanbul hat herausgefunden, dass Generation Z als Hauptmotivation der Unternehmen für CSR Aktivität sowohl ein Interesse für die Allgemeinheit, als auch ein Unternehmensinteresse vermutet. Dies wird als Win-Win Situation wahr genommen. Die Studie stellt außerdem heraus, dass eine Reihe von Variablen die Kaufabsicht der Generation für Produkte von Unternehmen, die CSR Projekte durchführen, beeinflussen. Der CSR Faktor erwies sich nur dann als überzeugend, wenn auch Preis- und Qualitätsvoraussetzungen erfüllt sind (Ariker, Ç & Toksoy, A., 2017).
 
Dass ein grüner Anstrich für sie interessant wirkt, weiß die Gen Z. Trotzdem lässt sie sich nicht für blöd verkaufen. Fridays for Future Berlin stellt heraus: »So ehrlich und grün, wie sie [Unternehmen] sich so häufig darstellen, sind sie nicht.«(Friday for Future Berlin, 2019)
Sofia Penttila, Autorin der GenZ Plattform Voyagers, welche Wirtschaft und Nachhaltigkeit zusammenbringt, macht deutlich: »Gaining our support is quite simple: put the planet before profit.« (Penttila, S., 2020)
 

Positiv fällt das Unternehmen GEPA auf: Dieses gewann den CSR-Preis 2020 in der Kategorie »Verantwortungsvolles Lieferkettenmanagement«. Die Standards für fairen Handel des Unternehmens gelten als die strengsten der Welt. GEPA, Anbieter von u. a. Schokolade, Kaffee und Wein, setzt sich drei Kernziele:
 
↗ benachteiligte Produzentengruppen im Süden fördern
↗ Verbraucherinnen und Verbraucher im Norden zu einem anderen Einkaufsverhalten und einem anderen Lebensstil motivieren
↗ Welthandelsstrukturen durch konkrete Alternativen, Lobbyarbeit und politische Arbeit beeinflussen und verändern
(GEPA, n.A.)
 
Die konsequente Strategie zahlt sich aus: Das Unternehmen wird von utopia.de empfohlen, und u.a. für die intensive Auseinandersetzung mit Kritik gelobt. Neben den strengen Fair-Trade-Kriterien des Handelsunternehmens, fallen der hohe Anteil an Bio-Produkten und die Bemühung um Umweltschutz bei der Verpackungswahl auf (Utopia Team, 2018).
 
Francis und Hoefel (2018) stellen schließlich heraus: »Unternehmen müssen überdenken, wie sie dem Verbraucher einen Mehrwert bieten, die Größenordnung und die Massenproduktion gegen Personalisierung ausgleichen und – mehr denn je – praktizieren, was sie predigen, wenn sie sich mit Marketingfragen und Arbeitsethik befassen.«
 
Im Allgemeinen erweist sich die Generation Z als eine sozial sehr bewusste Gruppe. Während 91% der Befragten der Studie durch Cone Communications (2017) es als Verantwortung von Unternehmen sehen, etwas für Menschen und Umwelt zu tun, glauben sogar 97% die Verantwortung von Unternehmen sei es, ein guter Arbeitgeber zu sein.
 

Wie verhält sich Gen Z also selbst auf dem Arbeitsmarkt?

 
Prof. Dr. Antje-Britta Mörstedt, Professorin für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre an der PFH Private Hochschule Göttingen, stellt heraus, dass auch bei der Arbeitsplatzsuche die Nutzung des Internets eine zentrale Rolle spiele. Die Nutzung von Bewertungsportalen von Unternehmen als Anbieter und Arbeitgeber sei zentral. Der »Wunsch nach Entwicklungs- und Selbstverwirklichungsmöglichkeiten ist für junge Berufseinsteiger ein wichtiges Entscheidungskriterium bei der Wahl des künftigen Arbeitgebers«, so Mörstedt (Mörstedt, A.-B.,n.A., S.20f.). Laut Teresa Bridges seien wichtige Attribute bei der Arbeitsplatzsuche ein Umfeld, welches unternehmerische Fähigkeiten fördert, ein freundliches und soziales Zusammenarbeiten bietet und flexible Zeitpläne ermöglicht (Bridges, T.,2015).
 
Hat ein »Gen Z’ler« seinen Arbeitsplatz gefunden, dominiere nach Mörstedt oft das Privatleben und die Bindung zu Unternehmen sei im Vergleich zu den vorherigen Generationen schwach. Um den Ansprüchen der Generation gerecht zu werden, gilt es eine moderne Ausstattung am Arbeitsplatz zu schaffen. Durch ihre Aktivitäten in sozialen Netzwerken sei diese Generation außerdem regelmäßiges Feedback gewohnt und erwarte dieses auch im Arbeitsalltag (Mörstedt,A.-B., n.A., S.21).
Laut einer Studie von Autor und Forscher Dan Schawbel bevorzugt die Generation im Allgemeinen die persönliche Kommunikation. Ein großer Punkt sei außerdem, dass am Arbeitsplatz weniger das Alter und vielmehr Ideen und Beiträge im Vordergrund stehen sollen (Schawbel, D. (2014), nach: Agarwal, H. & Vaghela, P.,2018, S.5).
 

CoronAbi 2021 – Mit Abstand die besten?

 
Der Jahrgang 2021 verlässt nach drei Semestern Unterricht unter Corona Bedingungen nun die Schulen – ob mit (Fach-)Abitur, mittlerem Schulabschluss oder Hauptschulabschluss. Für Hochschulabsolvent:innen und Azubis im letzten Ausbildungsjahr beginnt ebenfalls die Zeit der Bewerbungen. Eine wichtige Zeit für Arbeitgeber:innen, die Generation Z für sich zu gewinnen. Zentral ist dabei: CSR spielt auch am Arbeitsplatz eine große Rolle: Generation Z zieht es vor, bei einem ehrlichen, vertrauenswürdigen Arbeitgeber zu arbeiten. (Half, R., 2015, nach: Agarwal, H. & Vaghela, P.,2018, S.5).
Mit einer Ausrichtung auf CSR ist auch die Kundenbindung nicht weit. Win-Win, also!
 
 
 

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